Low Price Battle Ala Mixue
Siapa yang tidak kenal dengan Mixue? Nama yang akhir-akhir ini sering kita dengar bukan? Ya baru-baru ini Mixue membuat gempar masyarakat Indonesia dengan pertumbuhan gerainya yang begitu signifikan, tak heran banyak netizen Indonesia bahkan membuat lelucon di media sosial.
Menyandang brand yang sedang viral, karena harga murah dan cabangnya yang terus bertambah secara signifikan, maka timbul pertanyaan dari masyarakat. “Bagaimana Mixue bisa menjual produknya dengan harga sangat murah? Apa rahasia mereka bisa grow secepat itu?”.
Sejarah Mixue
Dilansir dari laman resminya, Mixue didirikan pada tahun 1997 oleh Zhang Hongchao yang pada saat itu masih berstatus mahasiswa. Berawal Zhang Hongchao yang mendapatkan modal sekitar 4000 Yuan (setara Rp7.000.000) untuk membuat es krim (sundae) di kawasan Zhengzhou - Provinsi Henan, China.
Baru tahun 2000 Zhang Hongchao membuka toko pertamanya dan memutuskan membuat es krim yang enak namun dengan harga murah dibawah rata-rata. Pada tahun 2007, Mixue secara resmi mengubah model bisnisnya ke franchising model dengan kurang lebih 1 bulan setelahnya ada 27 cabang baru di China.
Bisnis Model Mixue
Kesuksesan Mixue tentu tak lepas dari sosok Zhang sang founder yang melihat segmen pasar es krim di China yang menyasar kalangan menengah ke atas, Zhang justru memilih menargetkan specific customer yang berasal dari kalangan masyarakat menengah ke bawah.
Setelah Mixue menjadi franchising model, Zhang sadar bahwa jika ia terus-menerus menjual produknya dengan harga murah maka besar kemungkinan tidak akan profitable. Dari situlah muncul ide mengubah bisnis Mixue berupa penjualan bahan baku dan equipment, artinya Mixue akan fokus terhadap Supply Chain.
Hal ini selaras dengan apa yang disampaikan oleh Bapak Utomo Njoto, pakar waralaba Indonesia. Menurutnya, “mengenai harga murah, kita bisa memilih medan perang harga bila kita menguasai supply chain, dengan biaya operasional yang sangat rendah, dan harga barang modal yang sangat rendah pula”. (Sayangnya banyak orang terjebak ikut perang harga tanpa menguasai 2 hal tersebut).
Ide tersebut didukung dengan strategi bisnis Economies of Scale. Apa itu? Dikutip dari Ekrut, Economies of Scale adalah “suatu konsep yang menggambarkan situasi di mana biaya produksi per unit menjadi lebih hemat ketika volume produksi meningkat. ”Artinya jika Anda memiliki fixed cost Rp100 juta/bulan dan mampu memproduksi 1000 es krim, sehingga biaya produksi per es krim sebesar Rp100 ribu. Jika perusahaan dapat memproduksi 1500 es krim, maka biaya produksinya per es krim adalah Rp66,6 ribu yang artinya harga modalnya semakin murah.
Supaya supply chain management tersebut dapat berjalan, maka sistem franchise yang dilakukan Mixue adalah menjadikan gerai Mixue tersebut hak milik franchisee, namun untuk menjual es krim dan minuman, franchisee diharuskan membeli bahan baku dan equipment dari pusat.
Mixue memiliki value proposition harga yang sangat murah untuk produknya dengan target customer middle to low income ke negara-negara tier 3, tier 4 dan mass market, maka dari itulah Mixue merambah gerainya ke negara ASEAN salah satunya adalah Vietnam pada tahun 2018 disusul Indonesia pada tahun 2020. Tak heran kenapa growth dari Mixue sangat cepat selain dari strategi bisnis, pemilihan target pasar adalah kuncinya.
Chart Model Strategi Bisnis Mixue
“Extreme low cost low price strategy”, kalimat yang sepertinya akan terus identik dengan Mixue apabila kita belajar strategi yang diterapkan perusahaan es krim ini. Strateginya kira-kira seperti gambar dibawah ini:
Detail lengkapnya kurang lebih sebagai berikut:
- Mixue mencari Large volume (franchisee) yang hanya bisa didukung bisnis model franchise.
- Harga biaya produksi lebih murah karena diterapkannya Economies of Scale, sehingga mereka dapat memperkuat supply chain dan logistik yang dimiliki.
- Dengan biaya produksi yang lebih murah, mereka berani menerapkan extreme low price untuk produknya.
- Branding dengan menjual produk harga yang murah akan menarik minat lebih banyak konsumen, sehingga mereka mampu untuk menambah lebih banyak franchisee.
Berdasarkan laporan dari YouTube Raymond Chin, pendapatan Mixue pada bulan Maret - Juni 2022. Sebagian besar justru diperoleh dari Ingredients sebesar 72,16%, kemudian 15,55% dari packaging, dan sisanya dari penjualan es krim dan lain-lain. Dan karena hal itulah Mixue bisa disebut sebagai perusahaan supply chain, bukan perusahaan FnB seperti yang kita tahu.
Bagaimana menurut Anda? Apakah kira-kira masih ada strategi bisnis dari Mixue yang belum disebutkan? Sangat menarik memang jika kita membahas brand satu ini, apalagi ada beberapa pendapat yang mempertanyakan kemampuan Mixue untuk bertahan dalam jangka panjang di pasar Indonesia? Benarkah Mixue ini hanya sekedar trend?
Sumber: Economies of Scale Pengertian, Penyebab, Jenis, dan Keutungan Melakukannya
Belajar Strategi Mixue Dominasi Franchise FnB - Raymond Chin
