Pilih Medan Peperangan Untuk Menang
Dalam menghadapi persaingan, Anda harus memilih medan peperangan yang memberikan peluang kemenangan terbesar bagi Anda.
PERANG HARGA
Anda bisa memilih medang PERANG HARGA dengan menerapkan harga murah, atau termurah. Tentu Anda harus menguasai "supply chain" dengan biaya operasional yang sangat rendah, dan harga barang modal yang sangat rendah pula.
Sayangnya banyak orang terjebak ikut perang harga tanpa menguasai 2 hal tersebut. Kita melihat brand promise dan slogan "harga termurah", tapi faktanya tidak demikian. Pesan komunikasi harga termurah hanya menjadi gimmick marketing. Bahkan toko retail modern yang menjanjikan penggantian hingga 2x atau 3x selisihnya pun berani memberikan janji seperti itu karena hampir tidak pernah terjadi klaim yang mewajibkan persyaratan seperti di area yang sama, di toko retail modern yang sejenis, dan ada bukti struk pada hari yang sama. Tanpa menguasai pengendalian biaya HPP (termasuk supply chain) dan biaya operasional, Anda melakukan bunuh diri bila memilih medan "Perang Harga" ini.
PERANG INOVASI
Salah satu solusi untuk keluar dari jebakan Perang Harga adalah dengan memilih medan PERANG INOVASI. Dalam hal ini Anda perlu memiliki sumberdaya yang cukup (manusia dan dana) untuk senantiasa inovatif dan kreatif, selalu selangkah lebih depan dari para pesaing Anda, di sini anda "tidak perlu" terjebak pada perang harga, sebelum atau ketika kompetitor "meniru" KEUNIKAN Anda.
Salah satu perusahaan yang mendapat predikat inovatif adalah 3M. Konon, menurut salah satu edisi Harvard Business Review (HBR), perusahaan ini menyisihkan hampir 6% dari total penghasilan dari penjualannya untuk keperluan Research & Development (R&D). Perusahaan ini telah menyusun sistem yang memberikan toleransi terhadap kesalahan namun mampu mendorong budaya inovasi yang kerap menghasilkan produk-produk inovatif.
Salah satu produk inovatif 3M adalah “Post It Notes”. Produk ini konon merupakan suatu kegagalan dalam proses R&D, namun kemudian justru menjadi produk unggulan, meski melalui jalan yang berliku.
Post It Notes berawal dari Spencer Silver, seorang ilmuwan yang sedang melakukan eksperimen di Laboratorium 3M di tahun 1968 untuk menemukan atau menghasilkan lem yang super-strong (amat sangat kuat), tapi hasilnya justru lem yang terlihat menempel tapi “amat sangat mudah dilepas”.
Yang lebih menarik lagi adalah, keunikan dari lem yang kemudian digunakan untuk Post It Notes ini dianggap tidak bermanfaat saat itu. Kabarnya dibutuhkan waktu 5 tahun dan hanya setelah terjadi pergantian manajemen, untuk kemudian produk ini dicoba untuk dipasarkan. Meski demikian, di tahun 1973 peluang pasar yang terlihat hanya sebatas lem untuk keperluan bulletin board (semacam majalah dinding atau mading).
Alan Fry kemudian memiliki ide untuk menempelkan bahan lem tersebut ke permukaan kertas seperti yang kita lihat sebagai Post It Notes. Penelitian masih harus dilanjutkan lagi untuk memastikan bahan lem tersebut tidak ada yang terlepas dari kertas Post It alias pindah ke permukaan benda yang ditempeli Post It Notes.
Tahun 1977 dilakukan launching terbatas di 4 kota, dan tanggapan masyarakat tidak cukup memuaskan sehingga manajemen merasa produk ini tidak cukup menjanjikan bagi perusahaan. Penjualannya tak kunjung membaik di tahun 1978, namun manajemen kemudian membagikan sampling ke perusahan-perusahaan untuk memeriksa kembali peluang pasar bagi produk ini. Kejutan dan lonceng kesuksesan ternyata bergema, banyak perusahaan yang melakukan pemesanan produk Post It Notes, karena merasa produk inovatif dan sangat berguna bagi mereka.
Setelah melalui perjalanan panjang, bahkan hingga melewati masa-masa yang menimbulkan keputusasaan, ternyata inovasi Post It Notes ini menjadi kisah menarik dari kegagalan menuju kesuksesan yang luar biasa.
PERANG PROTEKSI
Anda bisa memilih medan PERANG PROTEKSI bila inovasi Anda bisa dilindungi dengan mekanisme regulasi HAK KEKAYAAN INTELEKTUAL (HKI) sehingga kompetitor tidak bisa meniru produk inovatif Anda, dalam waktu tertentu.
Kalau sudah mendapat perlindungan HKI Anda benar-benar "tidak perlu" terjebak pada perang harga. Bahkan Anda dapat melisensikan Kekayaan Intelektual kepada pihak lain, dan menerima imbalan berupa royalty. Tentu saja pemberian lisensi ini harus penuh perhitungan yang cermat, misal untuk wilayah geografis yang sulit dijangkau oleh perusahaan anda (misal beda negara), atau dengan perhitungan potensi volume penjualan untuk keperluan mengembalikan dana yang telah dikeluarkan untuk riset tersebut.
Coca-Cola menjual konsentrat kepada perusahaan pembotolan lokal di berbagai negara untuk mempercepat ekspansi penjualan mereka ke berbagai negara. Sejarah kemudian mencatat terjadinya akuisisi besar-besaran terhadap pabrik-pabrik pembotolan ini oleh Coca-Cola Amatil dari Australia, yang di tahun 2021 kemudian melakukan merger dengan Coca-Cola European Partners menjadi Coca-Cola Europacific Partners (sumber: Wikipedia).
PERANG MODAL BESAR
Anda bisa memilih medan PERANG MODAL BESAR, bila Anda memiliki sumber daya keuangan yang luar biasa. Tentu saja strategi ini hanya cocok apabila KEKUATAN MODAL dapat MENGHADANG pesaing untuk masuk ke dalam bisnis Anda karena mereka melihat kebutuhan akan adanya modal besar bila memasuki arena peperangan yang anda pilih.
Praktek lain yang diterapkan terkait #5 ini yang dikenal dengan "predatory price" (semacam “jual rugi”) yang bertujuan untuk mematikan para pesaing yang sangat terbatas permodalannya. Tentu saja predatory price dihentikan setelah pesaing kecil itu "mati".
* inspired by buku lama "Hyper Competition" by Richard A. D'Aveni, kemudian dikembangkan ke berbagai contoh yang relevan.
