Watch Your Brand
Tulisan ini mengenai tiga hal yang dapat mengancam reputasi merek anda.
Grows Too Fast
Tumbuh terlalu cepat adalah godaan yang menggiurkan sekaligus mematikan. Ketidakmampuan, atau kegagalan untuk mengelola kecepatan pertumbuhan terlihat pada merek-merek yang tumbuh sangat cepat, bukan karena hype, kemudian hancur karena kompetensi manajemen mereka tidak mampu menopang kecepatan pertumbuhan yang tidak dikendalikan kecepatannya. Selain unsur kompetensi manajemen, faktor keengganan untuk jujur dengan ukuran kue pasar (potential market size) juga bisa menjadi penyebab terpelesetnya merek yang sudah maupun beranjak menjadi besar.
McDonald’s pernah mengalami krisis di sekitar tahun 2002 hingga 2004. Tidak banyak yang menyadari kejadian ini, namun pengakuan oleh Larry Light, ex Chief Marketing Officer McD, dalam bukunya “Six Rules for Brand Revitalization” menjelaskan bahwa krisis ini terjadi perlahan tapi pasti sejak 1997. McD, mulai 2005, beranjak keluar dari krisis setelah menyadari obsesi tumbuh dengan super cepat, dengan segala kekurangannya, telah membahayakan posisi brand dan bisnis besar ini.
Kata kunci untuk mencegah bisnis anda terjerumus pada jebakan “grows too fast” adalah melakukan monitoring angka penjualan di setiap outlet yang dikenal dengan istilah “same store sales”. Jangan terlena oleh peningkatan sales secara keseluruhan sebagai akibat dari pertambahan outlet, melainkan perhatikan kinerja keuangan setiap outlet anda.
Franchise Packager
Produk anda terlihat berhasil. Konsultan dengan kualifikasi “franchise packager” menawarkan kerja sama untuk membuat bisnis anda menjadi franchise atau kemitraan dengan pola bagi hasil. Menarik bukan?
Namun apa yang mungkin akan terjadi? Bisa jadi bisnis anda berkembang cepat di banyak lokasi, namun mayoritas gagal dan tutup. Mengapa?
Salah satu penyebabnya adalah kepentingan dari franchise packager adalah menjual sebanyak mungkin unit franchise atau kemitraan, supaya memperoleh bagi hasil sebanyak mungkin. Anda mungkin juga akan tergiur karena pemasukan dari jual banyaknya unit franchise atau kemitraan ini biasanya sangat menggoda iman.
Suatu ketika, seorang pebisnis kuliner yang cukup sukses mengeluh kepada saya, "Pak, saya diajak kerja sama oleh XYZ. Dia bantu saya bikin penawaran kemitraan, bantu jualin. Tapi ujung-ujungnya saya dikejar-kejar oleh mitra yang beli kemitraan saya itu, karena outletnya tidak perform. Sudah ada empat lokasi nih ..."
Kata kunci untuk mencegah bisnis anda terjerumus pada jebakan “franchise packager” ini adalah keterlibatan anda dalam menyeleksi kandidat mitra atau franchisee, dan seleksi lokasinya.
Sebagai pemilik merek, anda harus tetap memiliki hak untuk menolak lokasi yang tidak prospektif. Anda harus memiliki wewenang untuk menolak bila tidak cocok untuk calon mitra atau franchisee yang dianggap potensial oleh “franchise packager” tersebut. Dan jangan lupa, anda perlu memeriksa penawaran franchise atau kemitraan yang diajukan, karena anda harus meyakini bahwa skema yang dibuat oleh “franchise packager”ini memang baik dan aman bagi brand dan bisnis anda.
Pelanggaran HKI
Yang terakhir adalah masalah pelanggaran Hak Kekayaan Intelektual (HKI). Pelanggaran ini biasanya dalam bentuk menggunakan merek anda tanpa izin, dan paling sering dijumpai dalam bentuk barang palsu. Produk yang sering dipalsukan biasanya produk fashion. Merek yang dipalsukan mulai dari merek internasional hingga merek dalam negeri. Salah satu cara untuk menghadapi pemalsuan merek ini adalah dengan membangun jaringan toko resmi dan mengumumkan bahwa barang asli hanya ada di toko resmi tersebut.
Pelanggaran HKI dalam konteks waralaba dan kemitraan yang akhir-akhir ini tampak gencar dilakukan dan sering kita jumpai adalah melalui internet. Ada pihak yang mengaku sebagai website yang menyediakan proposal waralaba merek tertentu, padahal tidak punya kerja sama dengan merek tersebut dan tidak punya proposal tersebut. Kadang mereka memancing anda untuk menghubungi WA mereka, kemudian anda digiring ke merek tertentu yang adalah merek mereka.
Modus lain “penyalahgunaan merek” lewat internet adalah membuat alamat domain (website) dengan merek yang mirip dan bertendensi mengelabui pihak yang sedang mencari informasi waralaba merek yang ditiru. Anda bisa menemukan dua pihak yang menggunakan merek Albaik di internet, yang satu dari Saudi Arabia dan yang lainnya dari India (mengidentifikasi diri sebagai “Taste of Middle East”). Mengenai Albaik ini cerita detailnya saya pernah tulis di SWA. Baca disini.
Dalam hal pelanggaran HKI, mau tak mau anda harus rajin membangun merek anda, gencar berkomunikasi dengan masyarakat untuk menjelaskan keaslian produk dan alamat website yang resmi dan benar milik anda.
