Make the Brand Better, Not Just Bigger
Larry Light, konsultan dan mantan Chief Marketing Officer McDonald’s, menyingkap fakta bahwa ketika ia bergabung dengan McDonald’s di bulan September 2002, harga saham perusahaan ini anjlok dari nilai tertinggi USD 45.31 di bulan Maret 1999 menjadi USD 17.66. Harga saham ini terus merosot hingga sekitar USD 13 pada bulan Maret 2003.
McDonald’s saat itu (terutama sekitar tahun 2001 hingga 2002) seperti burung unta yang menyembunyikan wajahnya ke lubang dalam tanah. Evaluasi berkala menunjukkan adanya penurunan kinerja dan kualitas brand experience yang tak kunjung berhasil diperbaiki. Bukannya terus berupaya memperbaiki kinerja dan terus mengukurnya, yang mereka lakukan justru meniadakan evaluasi tersebut. Konon alasannya adalah agar keseluruhan sistem tidak mengalami demoralisasi.
Penurunan penjualan di masing-masing gerai disiasati dengan memperbanyak dan melakukan percepatan pembukaan gerai. Bahkan dalam satu periode disebutkan bahwa proyeksi pertumbuhan McDonald’s nyaris ekuivalen dengan pembukaan satu gerai setiap 4 jam!
Larry Light dengan gamblang menyebutkan bahwa saat itu tidak ada upaya serius untuk memperbaiki buruknya pengelolaan merek yang sudah besar ini, dan strategi waralaba yang digunakan sangat mengabaikan strategi branding yang baik. Fokus mereka pada promosi, iklan, dan menciptakan traffic atau kerumunan pelanggan melalui harga murah namun mengorbankan faktor kualitas produk. Akibatnya, kinerja setiap gerai mengalami penurunan dari waktu ke waktu. Branding bukan sekedar kegiatan periklanan maupun pemasaran. Branding merupakan strategi bisnis secara keseluruhan.
Gejala McDonald’s ini merupakan “perangkap” yang senantiasa mengintai setiap bisnis waralaba. Banyak merek waralaba yang dibangun menjadi besar melalui pertumbuhan jumlah gerai namun gagal menjaga kinerja masing-masing gerai, kualitas produk dan pelayanannya. Larry Light menyebut perangkap ini, “making the brand bigger, but not making the brand better”.
*Artikel pendek ini terinspirasi oleh buku “Six Rules for Brand Revitalization” dari Larry Light.
Related Articles
McDonald's: Bisnis Burger atau Properti?
Bagaimana McD Menjadi Bisnis Properti
